老板电器的新“套”路不靠谱
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当然,并不是说上市公司就一定比非上市公司强大、优秀,毕竟中国最大的民营科技企业华为,就不是上市公司。只是,对于外界尤其是媒体来说,会更容易了解到上市公司的财务表现。
看看老板电器最近3年的财报表现:
2017年,老板电器营收为70.17亿元,同比增长21.1%,净利润达到14.61亿元,同比增长21.08%;
2018年,老板电器实现营收74.25亿元,同比增长5.81%;净利润为13.28亿元,同比下降5.56%;
2019年,老板电器营业总收入为77.61亿元,同比增长4.52%;归属于上市公司股东的净利润为15.82亿元,比上年同期增长7.37%。
从上述财报不难看出,2017年以来,老板电器近的营收和利润都基本处于微幅震荡状态,而钉科技查询发现,2014-2017年,老板电器的营收和利润都呈现两位数的高增长。
以上只是交代一个背景情况,而并非要分析为何老板电器会从高增长状态变为如今增长缓慢的状态。
无论有什么原因,这样的增长状态当然是老板电器不可能满意的,于是我们看到在产品营销层面,老板电器有了一个显现改变。钉科技注意到,今年3月18日,老板电器搞了一场主题为“中国新厨房、老板4件套”的发布会,让我们看到了老板电器要玩的的新“套”路。
只是观察来看,老板电器这个新“套”路其实并没有多少创新,无非是把以前单卖的产品,现在打包起来卖,实现从卖单品到卖套件的变化。
具体来看,这次老板电器发布了一个厨电“4件套”,并且有多个产品组合方式,比如三面灵拢侧吸4件套、机皇4件套、小资4件套等。将烟机、灶具、蒸箱、洗碗机4件厨电产品打包在一起,以套餐的形式销售,这就是老板的新“套”路。
钉科技注意到,按照老板电器的规划,除了发布的4件套之外,以后可能还会发布6件套、甚至8件套。看样子,老板电器是认准了这个“套”路,要将“套”路进行到底。
只是,对于老板电器来说,新“套”路靠谱吗?能让老板电器重回高增长轨道吗?钉科技认为,目前来看还很难,主要原因有两个:
一是,从行业来看,成套销售早已不是新鲜事物。据钉科技观察,海尔应该是整个家电行业搞成套销售最早的品牌,从单品销售到成套销售也已经成为海尔落地智慧家庭的重要策略之一。在厨电行业,方太至少在2015年就推出了成套化的厨电解决方案。所以,现在老板电器高调推出4件套的概念和产品,既不领先又无新意。
二是,在房地产市场低迷的大环境下,成套销售的市场也很艰难。据了解,在新冠疫情出现之前,房地产市场面临的下行压力就已经非常明显。2019年我国新房销售按面积负增长0.1%,2020年1-2月同比暴跌39.9%。虽然房地产投资2019年还增长了9.9%,但这是一个滞后数据,今年1-2月房地产投资同比下降16.3%,全年维持增长的难度很大。在房地产市场如此低迷的情况下,厨电成套销量的市场大概率会大幅下滑。
所以综合来看,一方面,套件化销售在市场上早已存在,竞争本来就很激烈;另一方面,房地产市场低迷导致成套购买的需求在下滑,因此老板电器无论是搞4件套还是6件套、8件套,都很难在市场中撕开缺口,一击制胜。
当然,如果老板电器并不是指望用4件套让自己重回高增长轨道,而只是为了在市场低迷期用营销宣传的方式尽量去影响用户心智,让消费者把“新厨房”和“老板4件套”等同起来,这样的做法也是可以理解的。
所以,虽然并不怎么靠谱,但也不能说一点作用都没有。对于老板电器来说,能卖几套,就卖几套吧。